SEXISME ET PUBLICITE

La publicité ne présente pas toujours des valeurs d’égalité entre les femmes et les hommes. Le corps des femmes est instrumentalisé par les médias d’une manière qui contribue à renforcer les discriminations à leur égard. À travers les images, les mots qu’elle utilise et les situations qu’elle met en scène, la publicité renforce de manière insidieuse les stéréotypes sexistes : mère de famille, « garce », poupée mannequin femme-enfant ou femme sensible pour elle ; papa poule, macho, homme au corps athlétique, homme protecteur pour lui…

Vu à la télé…

- Je suis beau et riche, j’ai une belle voiture. Elles me tombent toutes dans les bras.
- J’ai 20 ans, je suis belle. Demain, je fais des gâteaux à mes petits enfants.
- Je suis un jeune papa, je ne connais rien aux couches, pourvu que ma belle-mère ne s’en aperçoive pas.
- Je pèse 45 kilos et je ne consomme que du « light ». Demain, j’attaque un régime.
Source : Guide contre la publicité sexiste réalisé par Casseurs de pub

• La publicité montre très souvent la femme dans un rôle domestique ou de ménagère. Selon I. Ramonet, dans la publicité, la femme « est traquée et culpabilisée, rendue responsable de la saleté de la maison ou du linge, de la détérioration de sa peau et de son corps, du soin des enfants et de la propreté de leur fesses, de l’estomac du mari et des économies du foyer »* . D’un autre côté, l’homme est présenté par les publicitaires comme exerçant des responsabilités, ambitieux et souvent dominant.
• La femme est réduite à un objet de désirs. Elle est généralement mise en scène dans des positions qui mettent en valeur un corps beau, sexy, attrayant. En incarnant une sexualité exacerbée, le corps féminin est présenté comme un « corps pour l’Autre » (l’homme). La plupart du temps, l’homme n’apparaît pas directement sur les images. Mais il est suggéré par la mise en scène qui destine clairement le corps féminin au voyeurisme.
• Cette présentation de la femme-objet est encore renforcée par le cadrage qui souvent découpe le corps féminin en morceaux (seins, fesses, bouche généralement), comme autant de « produits de consommation » séparés.

Ainsi, à travers la publicité omniprésente dans l’espace public, le paysage du sexisme constitue notre environnement et imprègne nos représentations des femmes et de ses rapports avec les hommes. L’image du corps de la femme telle qu’il y est présenté légitime d’une certaine façon les comportements machistes (domination, dévalorisation, violence envers les femmes). Elle exerce également sur les femmes des pressions psychologiques puisque cette image constitue un modèle corporel inaccessible.

LE SEXISME : Attitude de discrimination à l’égard du sexe féminin (Le Petit Robert, 2002)
LA PUBLICITE SEXISTE : Propagande commerciale qui utilise des clichés sexistes, des représentations de nudité, des allusions à la sexualité sans rapport avec le produit vanté (Les Casseurs de pub)